由 dawei 没有了争分夺秒滚动的数据大屏幕，今年的“双11”变得内敛了许多。11月11日晚间，为期22天的“双11”冲峰登顶，暗流涌动直接变成了针锋相对。回望整个大促，电商们虽已尽力错位、避免磕碰，却又难以摆脱流量被各类渠道瓜分的现实。新模式、新业态逐步成熟，既松动着大促的流量城墙，也让更多新鲜空气进入。大势之下，“双11”不会消失也会趋于日常化。
没了数据，“双11”变得内敛
在互联网天天过节的大背景下，“双11”早已不似当初那么热情浓烈，逐渐变得温和内敛。不同于往年突然冒出来的交易总额，今年所有的成交数据都分化成了单品类数据。大而全变成了层层分解。
8点、0点、10分钟、1小时、20天......每一个数字都代表这届“双11”的变化，成交额破亿仅需几分钟、配送只需1小时，部分尾款付款时间由0点变为晚8点。数据纬度变了，意味着“双11”也变了。
天猫毫无保留的显示着自身对品牌的偏爱。11月11日0点45分，411个去年成交额过百万的中小品牌，在天猫上已经突破了千万。40个成交额千万级的品牌，在今年腰身突破了1亿元关卡。
京东则一如往年保持着“高调”。截至11日14点09分，京东平台内“双11”累计下单金额破3114亿元，打破了去年2715亿元的纪录。
“双11”第13年了，互联网这座围城内外的参与者，第一时间总是习惯将阿里与京东直接对比。但今年显然有了更多的竞争者，拼多多谙熟错位竞争的心得，不高调参与但又积极应对。此外，新进入者如抖音、快手也有意避开头部企业之间的流量争夺。
各路人马用尽全力争抢各自的定位人群，却也难免因流量产生冲撞。一位资深电商从业人士向北京商报记者透露，当前抖音售卖位于前列的品类为服装饰品、食品百货和美妆个护，与淘宝直播的重合度很高。就销售额来说，还是淘宝占优势。“但淘宝直播的瓶颈在于只有头部主播和品牌会越做越大，而抖音在底层算法上还是会兼顾一下达人、商家和普通用户。”他表示。
竞争常备，各家跑马圈地之时保留着后手，即便是互联互动的大趋势之下，竞争者们守着自己的碗但也看着别人的锅。他们一边高调呼吁着竞争对手要开放，要遵守新一轮的竞争原则；另一边承诺自己会紧密配合，不找借口全力完成互联互通。但事实则是：各家各玩各的，屏蔽依旧在。
日常或许没有太多感受，但“双11”期间无法跨渠道分享的商品链接，时刻提醒着互联网的互联互通才刚刚起步。电商企业的商业触角向外延伸，早已经构建起纵横交错的生态系统，更是在自己擅长的领域有了“秘密花园”。打破花园的外墙，共享风景这件事，至少消费者更乐意看到。
各取所需，商家理智参与
跟随着“双11”一起沉浮的，是怀揣着一夜爆红期望的商家们。大量品牌商在今年“双11”砸下真金白银，只为让流量停留在自己的场域实现转化成交。
QuestMobile数据显示，在“双11”预售期，美妆护理商家在电商平台的广告投放费用达到11.84亿元，同比增长99.3%，其次是家用电器和家居装饰，同比分别增长72.6%和51.5%。其中，新锐国货品牌主要以一些具有典型特点的单品来强化用户印象。例如在预售日和第一波尾款日期间，完美日记的银翼小细跟口红广告费用占品牌彩妆产品整体投放费用的比例就高达63.8%。
然而，不是所有人都能玩得起昂贵的流量营销游戏。一些中小商家正在悄然离开“双11”这座围城。一位参与了数年“双11”的商家李杰（化名）向北京商报表示，一般而言，大促期间商家会将商品分为引流款和利润款，引流款亏损卖，靠利润款赚钱。有些商家会先战略亏损卖，以此冲击“双11”销量和排名，来获得自然流量，等这一系列动作变得行云流水后再赚钱。
