11月17日晚，李佳琦直播间发布声明，与巴黎欧莱雅暂停合作。起因是，该品牌在与李佳琦合作时宣称的最低价，又被自有直播间打破。
这份声明中，李佳琦的兜底补偿方案，有人看出了他的大方高效，有人则读出了尴尬。欧莱雅最新的声明称，造成自播直播间和大主播直播间之间价差的原因，是平台繁琐复杂的销售机制所致。这看上去像个误会。但这个误会，像皇帝新装里的那个男孩，挑破了大主播一直维系的最低价印象。
寡头、卷王、大主播……被各种标签加持的李佳琦，在直播间里的山呼海啸中，迎来巅峰，也慢慢冒出一些走下坡路的苗头。
被海量流量灌注的超级大主播，终局也有可能是被流量抛弃。
直播带货这一行，已经被李佳琦整明白了。
刚刚过去的双十一里，各电商平台都一反常态地保持缄默，不仅没有出人意料的营销玩法，连作为传统艺能，堪称是双十一象征的实时销售额都被取消。真正大肆宣传的新闻，只有预售启动时，李佳琦和薇娅分别达成了106亿和82.5亿的带货金额，两者之和占到淘宝直播当天销售额的90%以上。
106亿，这是直播电商带货史上空前的数字。事后连李佳琦本人都忍不住发了条微博，没有提带货金额，而是感叹了一下直播间观看人次竟达到2.49亿。不过众人眼中，他这条微博跟“保时捷车钥匙旁的早餐真可口”一样，都是醉翁之意不在酒。
李佳琦的自得心情可以理解，在本次双十一中，他与薇娅带货双王的地位空前稳固，以往的挑战者中，雪梨的带货金额只有他的十分之一，号称要带货1000亿的辛巴正在跟快手闹矛盾，而比他早出名十多年的罗永浩则要跳出三界外，去玩元宇宙了。
李佳琦引领了双十一。除了两大巨头之外，淘宝直播带货第三名的雪梨带货金额只有9.3亿，而第四名只有1.59亿。
比起数字，直观上的现象或许更容易理解：在本次双十一，作为“网红直播第一村”北下朱的主播们正纷纷转战抖音直播，“抖爸”称号开始兴起，成为主播们的高频词汇。
毫无疑问，这些主播，大部分都曾经带着“成为第二个李佳琦”的目标试水过淘宝直播。在与李佳琦双十一预售差不多同一时间，有媒体发出了一篇文章，标题是《如何“复制”李佳琦？》
在2021年，这个问题的标准答案应该是：谁都成不了李佳琦，李佳琦自己都不行。除非时钟倒转，回到2016年。刚刚成立的淘宝直播举办比赛选拔主播的那一刻。
杀手也有小学同学，李佳琦也并非一开始就是大主播，甚至不是主播。
前几天李佳琦出过新闻，他候选人大代表填的学历是高中而非一贯的南昌大学，惹得满城风雨。南昌大学亲自出来为其背书：他确实在南昌大学读了四年书，不过最后因为工作学习不能兼得，最后拿了结业证了事。
平心而论，这不算什么负面新闻，比尔·盖茨哈佛只读到大三就去创业，不妨碍他以知名校友的身份去做毕业演讲。李佳琦在大学找到了自己愿意为之奋斗的事业——彩妆销售，对舞蹈系学位证书不屑一顾也很正常。
在欧莱雅的专柜，李佳琦做了整整3年的柜哥，到2015年，他已经成为当地最专业化妆品专柜美容顾问。这在美妆销售领域，算是相当快的进步速度。不过原因并不是李佳琦天赋异禀，而是因为他是个卷王，不管是销售话术，还是美妆知识都是熟极而流。
一直到现在，李佳琦也对自己总数高达3万的“口红墙”如数家珍，别人随便说一支的名字他都能很快找到。在当时，针对许多顾客不愿意试用柜台样品，他甚至用自己的嘴巴为顾客试色。让南昌的女性提前感受到了“一个男人涂口红”的震撼。
2016年底，网红机构美ONE提出“BA网红化”，随后欧莱雅集团与美ONE一拍即合，尝试举办了淘宝直播项目比赛。作为BA中销冠的李佳琦脱颖而出，最终签约美ONE成为美妆达人。
这个时候的李佳琦一定不会想到，在他的背后，时代的浪潮蜂拥而来，电商的营销模式正在经历一场深刻的变革。
在2013年的时候，“蘑菇街”和“美丽说”等电商导购网站占据了淘宝10%的订单来源，一年时间就从淘宝拿走了6个亿的佣金，随后阿里高层决定不再扶持此类网站，而是入股微博，孵化出张大奕、雪梨、张沫凡等网红，通过个人审美和生活方式输出，引发关注并扩大影响力。然后，随着4G的普及，内容营销的核心方式从图文转向了视频直播。
不过在2016年，最耀眼的主播不是初出茅庐的李佳琦与薇娅，而是张大奕。
作为微博的老牌网红，当时张大奕粉丝超过400多万。在2016年双十一，其店铺“吾欢喜的衣橱”首次尝试淘宝直播，直播4小时观看人数高达41.3万次，带货销售额超过2000万，张大奕也由此被冠名“中国电商第一网红”，并且喊出了那句著名的“2016年绝对是张大奕的时代”。
不过，习惯了图文这种慢节奏方式的张大奕，对直播的强度难以习惯，2017年双十二后，张大奕在接受经济观察报采访时提到，“有点累”，“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”而与此同时，李佳琦的淘内粉丝达到数十万，初步脱离了需要助手付鹏(博客,微博)来给他刷回复凑热度的尴尬境地。
这大概就是站在时代潮头的幸运儿输给卷王的瞬间。张大奕有高起点，有成熟的团队，但是她想不到有人可以一天播12个小时，然后坚持五年。
