如今，相较于传统网购方式的略显萧条，各大平台「直播间」可谓是「红红火火」了。
尽管「三大传统电商」仍旧坐拥「双十一」捷报榜首，但随着「直播间」地位的日渐提升，以「抖音」和「快手」为首的短视频电商平台正靠着天然的内容优势默默蓄力。
如果在「直播」上打转儿，
只会一直「卷」下去
抖音是如何打开电商这扇大门的？
目前来看，抖音入局电商，大致可以分为三个阶段：
第一阶段：从「购物车」的暗设到「抖音小店」的建立。
2018年，抖音一方面开始内测购物车功能，另一方面上线了达人个人店铺，试图将电商业务潜移默化地从广告业务中剥离。
第二阶段：从罗永浩打响第一枪，到大量明星引入以及达人矩阵的建设。
2020年，罗永浩在抖音直播带货的首秀正式打响了抖音电商的「第一枪」，紧随其后，抖音正式成为电商一级业务部门。短短时间里，到今年818抖音电商已完成了6000亿GMV，而年底的目标更是定到了1万亿。
以「直播」作为市场切口，以万众瞩目的罗永浩作为引路先锋。在之前的一年里，抖音入局电商可谓是打了漂亮的一仗。如今，抖音电商最大的战绩，莫过于众星璀璨、达人成量的建设。
据今年9月24日抖音电商达人峰会公布的数据显示，抖音电商带货人群规模同比去年增长率超过84%。与此同时，2021年1-8月抖音上有动销的电商达人超过150万名，GMV破十万、千万的电商达人分别超过了12万、4300名。
但是，这种以明星和达人量取胜的手段，具有明显的流量大于消费、噱头大于收益的弊端。
第三阶段：抖音正式提出「兴趣电商」思路。这个建设，我们将在下文详述。
越过现象看本质，抖音电商的首战告捷，表面看是平台的扩张，实际上则是电商2.0时代的鸣锣开道。相较于传统电商平台在「直播」领域布局的蹩脚感，短视频电商平台拥有着得天独厚的优势。它们的入局，彰示着传统电商与新兴直播媒介的正式开擂。
目前，以「视听」为界，电商平台天然地形成了「传统电商」和「短视频电商」两个梯队。老牌的「传统电商」在早期已经完成了技术和版图层面的基本构建，形成了看似最难以撼动的全链体系；而新兴的「短视频电商」则靠着异军突起的流量，以及大势所趋的视听媒介优势，试图在行业风口上争得一羹。
不过一个清晰的现实是，虽然短视频平台的入局会在短时间内给电商领域造成冲击，但更多是在用户注意力上造势。以目前的交易性来看，想要从传统电商那里分一杯羹，短视频电商还任重而道远。
透过现象看本质：「内容逻辑」和「圈层逻辑」下的「兴趣」
如上所述，这是一个大到平台之间、小到达人内部圈子都深度内卷的时代。
抖音电商想要在内卷洪流中破土而出，将要面临的是淘宝、京东等「元老」的围追，以及快手、小红书等「同龄人」的堵截。
今年4月8日，抖音做了一次至少看起来是非常清醒的决策——回归「圈层逻辑」和「高质量内容建设」。
抖音电商总裁康泽宁在抖音电商首届生态大会上首次提出「兴趣电商」的概念。这一概念的提出，为抖音电商的布局提供了更加清晰的「发力点」。
所谓「兴趣电商」，即是「一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商」，其核心立足于「主动帮助用户发现他潜在的需求」。
流量是一块肥肉，人人都眼红。但吃进去不代表嚼得动，疯狂引流不代表套牢，有时候还会遭到反噬。
总体来看，抖音这次总算抓住了自己最得天独厚的优势——「内容逻辑」和「圈层逻辑」。
「内容逻辑」是抖音作为头部社交视听APP与身俱来的优势。
比如，抖音电商的第一枪——「罗永浩」，从创业失败到所谓的卖货还债，他本人既是极具故事感和话题性的知名人士，入驻抖音电商后，更是靠着自身的标签和流量打开了别具一格的「电商直播传奇」。
再如，位居今年双11首日带货榜首的「刘媛媛」，她本人在《奇葩说》和《超级演说家》等知名的演说类节目上崭露头角，立足于抖音后，逐渐构建起一个「文化+」的达人内容标签，其初始用户多数是靠着她构建的「文化+」类型的内容吸引而来。
相较于传统电商平台，抖音这样的短视频电商拥有着「内容引流——数据分流——电商消化——流量反哺」的良性循环。
「圈层逻辑」则是短视频语境下自然形成的一种市场格局，即所有用户被划分成无数个按标签划分的「兴趣圈层」。
「圈层逻辑」搭配字节跳动强大的数据算法体系，能够相对精准地将同一兴趣点或身份认同体系下的用户，网罗在一个直播间里。
从今年双11首日带货榜前10的达人名单来看，其商品涉及的领域以及受众身份划分都具有非常鲜明的「圈层化特点」。相较于淘宝李佳琦和薇娅直播间里相对混杂的大众化倾销逻辑，显然，这种基于「圈层逻辑」的引流构建方式，更加符合视听化电商体系的未来蓝图。
当然，在传统电商平台，一家网店也能通过价格筛选和品牌感来搭建用户体系，但它们的内在逻辑还是是通过「选购内容」去简单地划分「圈子」。相对于抖音的这种「兴趣点和身份认同圈层模式」，显然力度不足。比如，同样是一批洗衣粉的营销，在「下沉搞笑」和「都市高知白领」两个圈层里的售卖结果肯定是不同的。
如果说「内容逻辑」是抖音引流的关键，那么，「圈层逻辑」势必将成为以抖音「兴趣电商」为首的短视频电商平台未来腾飞的底气。
从年初「兴趣电商」概念的提出，以及刚刚谢幕的「双十一」的整体布局来看，抖音目前仍旧属于中规中矩的稳中试水阶段。
内容上，它从「兴趣电商」出发，以今年最火的「国货」和「农货」作为亮点，主打「让更多品质国货被看见」。形式上，充分发挥短视频和大数据的平台优势，以「好物直播间」和「直播排位赛」等特色玩法，实现电商氛围感构建和最大程度的数据激励；并且以8大亮点作为「噱头」、以贴流贴价作为吸引力，实现最大力度的强势招商。
根据首日开播捷报显示，这次热卖的产品中，国货占比8成以上。可以说，这次的最大亮点是「国货」。随着国货品牌意识的崛起，以及消费者民族自信的建立，如今「国牌」成了当之无愧的市场红人，抖音电商抓住这张「好牌」，算是押对了宝。
