“双11现在不再局限于电商平台的活动，线下门店也在全面发力，我们内部也比较看重全域能力带来的转化效果，私域流量的转化也占一部分，门店和自有的商城也在同步做活动。这次双11我们500多家门店的导购也做好了准备，要冲刺一波。”一位连锁服装品牌的运营高管告诉我们。
我们观察到，双11大促到了13个年头，打法上也产生了很大改变。从以往电商平台独角戏，升级到现在线上+线下、公域+私域的全域营销打法。比如，我们发现很多头部鞋服企业在今年双11，都推出线上线下同价，越来越多的门店加入到促销活动当中。
对于商家而言，要不断的找到增量业绩，而私域流量的深度挖掘，成了新的考验。
双11，私域也成主阵地
先从国内市场来看，鞋服市场规模庞大，并且近年来保持着持续增长的态势。中商产业研究院预测，2021年中国服装市场将达2.4万亿元。虽然市场有增量，但同时面临更激烈的流量竞争。
再从渠道端来看，我们通过大多数头部鞋服上市企业的财报洞察，得出一些相对客观的数据，各主要品牌的电商占比全年销售额大约在20-30%之间（有部分低于10%），线下门店的销售占比仍是大头，在70%-80%。
可以说明，主力流量聚焦在线下实体门店。而从此前大促活动中，有品牌私域销售占全渠道比重也在逐渐提升。这也是各大电商平台都鼓励全渠道大促的原因。
现在的双11，私域也成了主阵地。
「零售商业评论」主编认为，私域流量的占比在加速提升，有些企业甚至能达到30%以上。私域有它的长期价值，其一、私域是不断沉淀的过程，流量池会越做越大，也会成为商家的一个长期经营阵地；其二、这些流量不用再付费，商家-消费者可以直接沟通，复购率、客单价相比其他渠道更高；其三、目前各生态平台流量互通后，特别是淘宝、微信等打通，对商家加大私域流量建设更有利。
哪些新样本？
但同样这背后考验的是私域数字化的能力，怎么做？我们先通过鞋服行业的案例来了解。
先看下有“内衣之王”之称的都市丽人。2020年开始，都市丽人与有赞新零售合作加速数字化转型。
在数字化转型的助力下，其在线上利用社群种草、直播引流、短视频带货等方式不断扩大私域流量池。在线下通过小程序下单、门店自提等方式从线上导流到门店, 导购员积极联动，最终实现全渠道营收的增长。
从2020年10月到2021年2月，都市丽人小程序的GMV月均增长超过100%。
再如有着“皮鞋大王”美誉的国民品牌奥康皮鞋，其拥有近3000家专卖店，但同样面临私域转化提升的问题。
其牵手有赞后，门店导购通过社群运营用户，在一个多月的时间里，奥康新增了10万用户，并针对获客难、运营难、变现难、复购难等问题，摸索出了“CRM+企业微信+一区一店”的私域运营三驾马车模型。目前其有赞商城的顾客复购率约达25%。
我们观察到，鞋服行业在新零售趋势的带动下，对数字化迭代的能力要求也更高。有赞从最初成立开始就聚焦做私域数字化，在鞋服领域有更深度的解决方案。
有赞CMO关予表示：“基于过去的数据我们发现，在企业新零售转型的过程中，传统的线下门店、代理商和导购员渠道等体系依然发挥着重要作用，要保持可持续增长，就需要通过数字化建设，全面发挥门店、导购等传统触点的作用。”
最近，有赞新零售公布了针对鞋服新零售商家的首个行业私域解决方案。包括帮助企业实现数字化转型的产品方案和服务方案两大部分，在帮助企业推进数字化转型上，主要以导购助手、企业微信助手、有赞CRM及有赞连锁微商城“四件套”为基础，帮助企业实现全域营销、私域运营、成交转化、组织迭代等能力；在服务解决方案上，有赞提供了包括咨询诊断、广告引流、运营咨询、代运营等一系列陪跑服务”
从成绩上看，截至2021年6月，有赞鞋服商家私域触达的粉丝总量达到1.5亿，商家中除了前述都市丽人、奥康，还有红蜻蜓(603116,股吧)、伊芙丽、凡客、太平鸟(603877,股吧)等鞋服行业头部品牌。
特别是会员的量级和复购方面表现可圈可点。其鞋服商家的会员用户数量同比增长超过60%，会员用户贡献的整体销售，同比增长31%，而在复购方面会员用户的年均复购次数达到5次，客单价同比增长68%，单个会员年贡献的销售额同比增长超过35%。
私域数字化的4大考
但如何评判企业私域数字化做得好与坏？
我们需要先把整个消费者私域购物路径梳理清楚。比如一个新客，商家如何深挖单客价值。
「零售商业评论」模拟了完整的私域销售闭环路径。消费者进店——店内销售——成为会员——交易——离店——导购私域对接——线上社群/小程序商店——离店销售——吸引到店复购——吸引线上复购。
这个闭环内会有很多决定性的因素，有赞把其归纳为四大衡量指标，即：离店销售增量、会员消费力提升、门店同店比增长、导购提效增收。
“首先是离店销售增量，是指在门店非营业时间里，线上销售带来的增量；而会员消费力提升指会员用户单次消费金额的提升；门店同店比增长则是指以同个门店在同样时间单位里的增长作为参考，评估数字化为门店带来的价值；而导购提效增收，体现在同样的工作时间里，导购员可以触达更多的用户，带来更多销售，从而获得收入的增长上。”有赞鞋服行业运营负责人小溪表示。
