当一场购物狂欢最终走到计算叠加满减的数学考试和等待零点支付尾款的熬夜比赛，促销的本意显然已经与消费的本质逐渐背离。
越来越多的消费者对双11的各种玩法产生逆反心理。
人们对于“双11少点套路，多点真诚”的呼声越来越高，在愈发提倡健康生活方式的今天，高质量购物节，需要高品质的服务、高质量的供给以及更加舒适的购物体验。
今年，京东推出了历史上第一个不熬夜的双11。京东11.11于10月20日晚8点开启预售，10月31日晚8点支付尾款、全面放价。11月10日晚8点开启高潮，让消费者不用熬夜也能尽享优质低价好物。
根据其表现来看，10月20日预售4小时，下单用户数同比去年预售首日提升将近40%；而10月31日晚8点开场20分钟，京东直播带货即超过去年11月1日全天，京东首个晚8点开门红热度强势赶超曾经的零点开门红。
可见，“拒绝熬夜”、“健康购物”才是符合当代消费者的“购物哲学”。
其实不止是消费者受益，8点档双11的落地，让消费者和商家都告别了“守夜人”模式，同时也减轻了品牌商家的负担，为广大品牌商家、合作伙伴，特别是中小企业和实体经济的业务增长注入动能。
但正如第一个吃螃蟹的人需要有去尝试新鲜事物的敏锐和勇气，第一个走出怪圈的人也需要有打破常规的自信和底气。
何况，晚8点，不是为了打破常规而打破，而是双11发展到今天的巨大体量，产业链、供应链、物流和售后等环节都已经极度成熟，电商平台不能仍然只是依靠价格战和规模效应来内卷，好好的购物节，却卷得所有人都疲惫。平台在高速成长的同时，也必须为消费者和商家减负，推动市场的持续向好。
行业已经走到了健康发展的慢车道。
商务部、中央网信办和发展改革委联合发布的《“十四五”电子商务发展规划》就明确指出，到2025年，电子商务要持续引领消费增长，形成高品质的数字化生活方式。
而提前4个小时的双11，让消费者回归购物的舒适，让商家回归产品和服务的初衷，这是对品质消费需求的深刻洞察，也是平台对自身话语权的一种有效让渡。
时间的一小步，却是理念的一大步。
“黄金档”释放的购物热情
逃离零点从预售开始。
预售是个好东西，更为灵活的周期，让供应链和消费者都得以喘息，但以往，电商平台双11的预售环节也要蹲守零点支付定金，似乎已经逐渐变质。
今年，京东11.11全球热爱季的预售活动在10月20日晚8点正式开始。
预售开启的4小时，下单用户数同比去年预售首日提升将近40%，小时购首单送达仅用10分钟。统计显示，大量品牌在晚8点开启预售后，就迅速突破了去年预售首日全天的预售纪录。
截至10月28日24点，离预售结束还有2天，59688个品牌预售期订单额同比增长超100%；有意思的是，在消费者中，参与预售的用户中75后占比增速超30%，不熬夜星人，也充分享受了“不熬夜”的福利。
在预售的起跑线，晚8点就有效激发了消费热情。而10月31日晚8点，首个不熬夜的“11.11”正式开启，京东双11全球热爱季进入支付尾款，全面放价阶段，消费者的嗨购热情更是充分释放。
开场仅20分钟，京东直播带货即超过去年11月1日全天。而京东家电整体1小时成交额超去年全天，京东电器超级体验店重庆店、合肥店、西安京东MALL开售10分钟成交额破1000万。
从晚8点开始的4个小时内，京东累计售出商品超1.9亿件。
由此可见，消费者对于双11“熬夜”的怨念有多深重，对于“不熬夜”的期待就有多强烈。当京东创新地将预售及付尾款时间从0点提前至晚8点，消费者的购物热情提前且汹涌。
以优秀课代表京东家电为例，京东家电提前四小时的全面放价，彻底点燃了“开门红”。京东家电开门红成交额超去年11月11日全天；京东家电专卖店整体成交额1小时45分钟超去年同期全天；开门红平均单价对比同期提升超过50%。
京东家电开门红当天，电视半小时成交额超去年全天，冰箱洗衣机45分钟成交额超去年全天，空调前1小时成交额同比增长超3倍；厨卫前1小时成交额同比增长260%；万元以上蒸烤一体集成灶全天成交额同比增长4.6倍。
家电只是一个切面，京东母婴、京东美妆、京东奢品、宠物品牌等品类都迎来了爆发式增长，全面开花全面红。
京东全球售上销往海外的店铺也实现了全量增长，海外消费者在京东全球售下单金额同比增长198%，超去年11月1日全天。
晚8点带来的成绩超出了人们的想象，好像打破的不止是一个时间点，也打破了一个被禁锢的罩子，激发了更多的消费潜力，其实，这都是源于对消费者的理解和体察，非常微小，但却周到。
晚8点这个概念非常人性化，也符合国人的生活习惯，我国的广播电视节目一直以来也都有八点黄金档的传统。此时的人们结束了一天的工作或者学习，回到家中，吃完晚饭，卸下了一身疲惫，享受独处或者与家人、伴侣共度，正好进入一个舒适、愉悦，可以放松的状态。
人们在这个休闲时间里买买买，获得的购物体验必然比强行熬夜，等着零点刷新购物车、争分夺秒进行结算，要强上百倍。晚8点网购完后也不会耽误其他安排，并且可以有更多时间休息。
