在6.8亿人口的东南亚，直播电商开始悄悄萌芽。
直播带货，李佳琦和薇娅的头部效应正在确立。
今年双十一预售中，两位的战绩相加将近200亿，刷新了中国直播带货新纪录，引发业内热议。
从2016年直播带货兴起，到如今呈现出头部主播+品牌自播的成熟模式，仅仅花了6年时间。如今，直播和电商的融合仍在持续，已深刻影响了国内消费者的购物习惯。
事实证明，国内新消费的崛起，以及新国货在国际舞台上崭露头角，与头部KOL直播带货是密不可分的。
这一发展模式也很快就被亚马逊、速卖通、Lazada等海外头部电商平台争相效仿。其中，作为与中国比邻的东南亚地区电商平台更加肯定直播电商改变消费习惯的内在逻辑。
一股直播带货的热潮，也随之在东南亚地区蔓延。作为阿里巴巴旗下东南亚旗舰电商平台，Lazada正是其中最具代表性的海外电商平台之一。
如何在东南亚地区复制或者打造专属东南亚6.8亿老百姓(603883,股吧)的“李佳琦”和“薇娅”，是摆在Lazada这一东南亚电商巨头面前最新的课题。
移动互联网出海热
在东南亚地区复制国内电商直播带货的成功，其路径是有迹可循的。
国内近10年移动互联网的蓬勃发展，以工具类、游戏类、电商类等科技应用进入快车道，技术创新已经相当成熟，甚至引发了行业“内卷”。出海，成为了互联网巨头第二增长空间。
毗邻中国的东南亚地区，移动互联网机会丛生。据前瞻数据显示，全球未来5亿新互联网用户有2-3亿是东南亚人。人口红利和待开发的资源吸引了一批又一批的国内互联网巨头将触角延伸至此。
尤其是近两年，电商行业正在改变着越来越多东南亚普通人的生活。
阿里巴巴旗下东南亚电商平台Lazada就是典型代表。目前，Lazada年度活跃消费者已超过1.1亿，Lazada订单连续多年多个季度保持约三位数的同比增长。
作为阿里巴巴全球化战略的重要组成部分之一，Lazada一方面是本土化平台，链接当地的消费者、品牌商家和中小企业；另一方面， Lazada 也积极地帮助中国乃至包括韩国、日本等全球各地的跨境商家将业务拓展至东南亚，尤其是帮助国内中小企业进行数字化转型，出海东南亚，触及更多的用户群。
特别是疫情时代下，Lazada以成熟的电商技术和高效的物流，为东南亚的民生问题提供了解决思路，加速东南亚零售业“线上大迁徙”。
最近一两年，直播带货的模式，也开始在东南亚消费者身边风靡。
主营电竞笔记本、台式电脑及电脑配件的Machenike（机械师）是海尔集团孵化的明星创客品牌，最早于2020年10月份，Machenike的官方店铺在马来西亚站点便开始直播。短短几个月内，该站点新增粉丝数便已破万，且保持着持续的高增长趋势。
去年618电商大促中，来自广州的菲律宾跨境美妆小商家IMAGIC Beauty在直播的带动下，618当天直播间访客超过了80%的增长，店铺访问量增速更是超过三位数。
可以说，随着东南亚电商的普及，将国内成熟的直播带货模式搬到东南亚更是大势所趋。
Lazada正是依托阿里巴巴，最先抢占了海外电商直播这一风口。
为什么是Lazada？
是Lazada 将直播带货这一崭新的理念最早带入东南亚的。
只是，尽管直播电商在国内发展成熟，但是将此模式完整地套用在一切都还有待开发的东南亚这片处女地上，还有待验证。
整体上，东南亚直播电商的风口才刚起步，对于平台的技术实力、运营经验，以及商家和消费者的接受程度，都是不小的挑战。
Lazada的CSO（Chief Strategy Officer，首席战略官）Magnus Ekbom 认为，当下最重要的事情是占据有利的地位，迎接市场的成熟，而不是争一夕长短。这话和阿里巴巴集团董事局主席张勇在最新一季的阿里财报分析师电话会上谈到Lazada时有关“阿里巴巴坚持创造长期价值”的表态异曲同工。
因此，物流、支付、技术等这些事关数字经济基础设施“重”的投入长远看来也就更加重要。
以消费者感受最为深刻的物流为例，Lazada是东南亚少有的自成立之初就立足于自建物流的电商平台。成立近10年来，Lazada之所以能够抗下这一大旗，成为开疆拓土的先锋，背后离不开阿里巴巴沉淀的电商运营经验及国际化技术中台的直接赋能。
2016年，阿里收购Lazada。为其在东南亚部署的第一件事，就是夯实技术。
彼时，Lazada就开始以阿里巴巴数字供应链一站式服务体系，打造其电商底层逻辑。这其中，最具代表性的变革便是被后来舆论盛赞的Voyager项目。
自2017年10月开始，阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇带着Lazada的一众高管，亲自为Lazada开启了Voyager之旅。简单来讲，就是看到了Lazada原有老旧技术系统无法适应未来的快速竞争需要，便调动了阿里巴巴及Lazada的技术力量基于阿里巴巴国际化技术中台对Lazada电商后台进行全面革新。
6个月的Voyager之旅，工程师们一共创造超过100万行代码，Lazada技术底座全面更新为阿里巴巴领先技术。或者，换句话说，这是“鸟枪换大炮”，Lazada的技术实力一夜之间站到了国际化互联网技术前沿，东南亚也实现了“天下没有难做的生意”。
此外，具体在多种经营模式、多级网道的复杂供应链模式搭建中，依靠阿里巴巴的技术赋能，Lazada表现出了强大的运营承受能力。
比如，在供应链体系中的仓储环节，Lazada在2021年上线了 CPFR 智能补货计划系统，这套系统可以使商家告别繁琐的人工计算和 Excel 表格，只需要调整关键参数，其他的都交给系统后台运算，达到“降本提效”的效果。
在物流环节，Lazada启动了“阿波罗项目”，这个项目中融合了Lazada团队对东南亚本土电商和物流环境的多年经验、菜鸟体系的积累、对中台国际化安全性的复用，并整体搭建在阿里云上，使得物流网络管理平台、成本管理平台、物流实操网络平台构成了一个完整的生态体系，为商家和用户的线上买卖提供了更具效率的体验。
