第13个双11,最让电商人兴奋的销售额隐身了。
在过去很长一段时间,销售额代表着平台的月活、用户的黏性以及生命力。但是,今年的双11却“安静”了很多,两大电商巨头天猫、京东均没有第一时间公布销售额,曾经占据C位的实时成交额喜报也消失了。
京东销售额姗姗来迟,11月10日晚8时至11月11日14点09分,京东平台累计下单金额突破3114亿元。根据苏宁易购(002024,股吧)发布的双11半日消费数据,苏宁易购到店体验人次同比提升122%,家电套购销售同比增长46%。
截至发稿,阿里巴巴和拼多多暂未公布大促金额。各大电商平台都默契地避开了曾经引以为傲的记录,取而代之的是关注公益、绿色低碳、乡村振兴等社会性议题。
中小商家和新品牌成“战报”主角
将近1个月的全民购物狂欢拉锯战中,平台扮演起了“端水大师”。头部品牌抢占双11第一波预售热度时,中小品牌却成了天猫双11战报收官期的主角。
双11零点一过,天猫最先公布了一组数据:411个去年成交额过百万元的中小品牌,今年销售额突破千万元;更有40个去年双11成交额千万级的品牌,在今年双11成交额突破了1亿元大关。
据了解,此次参与天猫双11的品牌和商品数量都比去年大幅提高。在29万参与双11的商家中,有65%是中小商家、产业带商家和新品牌,其中更有7万个中小商家,产业带商家、新品牌是首次报名参与。
值得一提的是,有275个新品牌已经在天猫上连续三年双11营业额翻番。其中,有90个新品牌连续三年都是行业第一,并且有超过700个新品牌在所在类目中排名第一。
无独有偶,京东也迎来史上中小企业增长最快的双11,中小品牌新增数量同比增长超4倍。京东零售CEO辛利军表示,京东为合作伙伴做好服务,根本的目的还是为了他们能够更好地服务他们的用户。
双11期间,京东通过降低质保金、降低扣点、基础使用费阶梯返还等一系列费用减免政策,帮助中小商家节省了约78.5%的基础成本。同时,京东推出了品牌首购礼金、品牌会员日等活动,并提供新用户补贴政策,帮助中小商家新客转化率提升了4倍。
残酷的是,面向C端的消费市场竞争总是充满变数。也有一些新品牌陷入了增长困境,曾经连续在2019、2020年天猫双11中夺得彩妆品牌冠军的完美日记,今年成绩却不太理想:截至10月25日,在今年的双11活动中,完美日记在众多的彩妆品牌里仅排名第9,掉队迹象十分明显。
大品牌也依然是天猫双11的尖子生。天猫副总裁吹雪透露,今年双11大概率会诞生一个营业金额超过百亿的集团公司。
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