双十一的“数据感”不再那么强烈了，这是它作为一个网络节日发展到第十三届时，最大的直观变化。
创办这个节日的阿里巴巴变得更低调，虽然依旧准时发布了GMV数据——5403亿元，但显然已不是重点，转而在双十一期间推出多项提升消费者体验的措施，并继续强化从今年陆续推出的数十项商家扶持举措的力度。
其实销量固然重要，但双十一却从不是关于“卖货”的，它对于品牌商家更加重要，销售额的增长既不等于利润，也不意味着效率的提升，甚至不等同于品牌价值增长。
在内部，双十一始终是一个由商家、消费者、平台构成的多边网络，解决的是各方利益分配的问题。是否不再一味追求交易额增速数字，是否能让三方利益趋近经济学上的帕累托最优，是否能在商业盛宴中溢出更多元的社会价值，都值得考量。
后面会具体分析，按照各季度MAU增速预测，阿里巴巴2022财年结束时（即2022年一季度末），其平台MAU月活用户数有可能突破10亿，届时将产生超过9亿年度消费者。如此庞大的用户资产不只是流量价值，将更多体现为商家会员体系下的私域价值、品牌资产和长期资产。这是在电商狂奔年代商家因追求短期利益最大化而没有被放在第一优先级考虑的问题。
品牌商的算盘
11月初，阿里零售平台数据监测，秋裤销售高峰较去年提前了40天，海南、云南首次加入“抢秋裤大军”。这和此前国家气象局发布的首个秋冬寒潮预警吻合。随着线上零售商品交易额在社会零售总商品交易额中占到四分之一份额，通过网购数据观察经济晴雨表的依据性变得更强。
我们借此观察一种消费动向，面向年轻人的新锐国产内衣品牌蕉内通过网络快速崛起，近期在上海等地开设线下店。从单一爆品打响知名度到拓品类覆盖更广泛客群的过程中，该品牌与天猫搭建会员体系，解决了单一品牌市场洞察力方面的劣势。“我们对家居服品类的洞察来源于天猫，以及小二对整个内衣品类的整体洞察，而这种洞察是单个品牌很难拿到的，或者即使有，也很难分析得如此透彻。”该品牌对外表示。
会员体系背后的消费者总盘眼看要达到10亿。这里选取双十一所在的四季度做同比分析，以2015年淘宝移动化转型取得初步效果为起始点。图中可以看到，4Q20季度MAU超过9亿这个基数后，同比增速从前几年的高增长降至10%左右，结合1Q21和2Q21两个季度MAU分别为9.25亿和9.39亿，后续季度均按照环比2000万增量估算，则MAU有望在2022财年结束、或2023财年开始时（即2022年二季度）突破10亿，相应的年度活跃消费者可能达到9亿（阿里对年度活跃消费者的定义是过去12个月在平台下单一次以上的用户）。
阿里提供了一个全网范围内维度最丰富的用户池，越来越多的品牌商要从中分析目标客群的需求偏好，把公共流量转化为自己店铺的会员，提升复购率。蕉内的天猫会员数现在超过150万（非粉丝数），数据显示，它的会员客单价是非会员的1.5倍以上，会员复购率比非会员高出30%，这使得其会员成交渗透率（会员成交/店铺总成交）今年同比提升23%。
海尔每年都会在线上投放大量营销费用，现在倾向于在大促活动中“分流”一部分资金用于会员导流，也就是把公共流量沉淀为私域资产，营销费用总盘预算没变，用于会员导流的边际成本就比较低。尽管在天猫上的拉新成本较高，但天猫客群质量更高，由会员形成的品牌用户资产未来会带来更好的复购率与客单价，企业最终算的是这一笔账。
不难理解为什么很多商家、特别是一些新秀品牌在这次双十一给会员转化投入更多资源，在平台跨店满减活动之外，又针对新老会员送出无门槛券、抽奖、小样试用、礼包等福利。像自然堂这类有1000万以上天猫会员的品牌，同时叠加88VIP会员进行折上折，其店铺会员与88VIP的用户重合度相对更高，互相渗透。
