1937年，记者出身的美国商人Carl Crow在上海旅居二十六年后出版了《四亿消费者》一书，在书中展现了他对中国消费者和中国商业的观察。到2005年，同样是记者出身的前道琼斯中华区CEO James McGregor也出了一本书，名字是《十亿消费者》。
现在看来，他们提供的外部视角仍然有一定参考价值，但James McGregor不会想到的是，在他出版《十亿消费者》的四年后，一个在11月11日这天举行的购物节会成为观察中国消费者和中国经济最重要的窗口之一。
进入第十三个年头，这个由盛大购物狂欢而引发的电商活动正在深入渗透更多人的生活，并成为了消费的风向标。但今年，这个风向标的转动与以往都不太一样。
今年的双11没有铺天盖地的宣传；电商平台们复杂的优惠政策也向商家和用户体验转变；今年也是有史以来交易额增速最缓的一届双11，中商产业研究院的数据显示，2021年双11全网交易额同比增速为12年来最低，仅为12.2%。
双11不再是一场狂欢了。尤其是随着拼多多等新电商平台以常态化的百亿补贴让每天都是双11时，在大众感知中，真正的双11已经逐渐变成“普通的一天”。
所以我们看到，双11正在提出一种对自己新的价值评判尺度——不仅看商业效果，更看社会效果。在这样一种尺度下，它还能迸发出怎样的新能量？
往年这个时候，国内的电商平台之间的竞争可谓激烈。但今年双11一切都变了，没有熬夜，没有抄作业式购物，没有花样百出的战报，没有微信群里的组队游戏，没有快递爆仓，而在双11前工信部、市场监管总局等多个部委就接连发出警告，对常见的商家手段提前进行了限制——被吐槽已久的复杂优惠政策也不见了。
电商平台们的套路越来越少，开始回归初心用服务去俘获消费者，进入到了真正的公平竞争时代。
这背后的原因，不仅是监管原因，更是消费者和市场变了。
消费者们正在变得更理性。11月12日，北京师范大学发布《2021网购消费信心指数调研报告》，对中国消费者的网购信心、意愿、消费行为、偏好情况等进行了综合分析。结果显示，中国网购消费者的信心指数趋势向好、温和上涨的同时，也越来越注重商品的高性价比。
近一半受访者最为认可“消费要讲究性价比、理性节制”的网购消费观念。其实留意身边不难发现，专家型的“精研型消费者”正越来越多，他们不仅关注产品的精致实用，还精于研究产品的成分、原产地等，把钱花在“刀刃上”。
另一方面，越来越多的年轻消费者在做出自己消费选择的时候，不再片面追求高价格带来的炫耀和展示属性，只买对的不买贵的成为消费潮流。
“消费要享受乐趣和个性，注重情感联结和品质细节”的观念认可度次之，达到31%。换句话来说，就是以往消费者的消费是在花钱，现在消费即一种生活方式。这是个性化消费的底层逻辑。
那么这些消费者们最爱去哪里消费？报告显示，目前三大综合电商平台里，受益于性价比路线和拼团模式，新青年在拼多多上的活跃度最高。拼多多95后用户比例达到32%。比传统电商平台高出3个点，年轻人平均每天至少打开使用拼多多3次。
他们最爱买什么？如果从新电商平台的新消费潮流来看，无疑是国货。
极光大数据9月发布的《2021新青年国货消费研究报告》显示，在日常消费中，分别有70%的“90后”以及近80%的“00后”消费者以购买国产品牌为主，中国新生代消费群展现出更高的国货消费偏好。
因此，我们看到了电商平台上的国货爆发。今年的双11成交超10亿的品牌中，多数都是国货品牌。
凭着百亿补贴常态化让“每天都是11.11”的拼多多，在这个双11继续加码百亿补贴力度，联合国内外一百余家旗舰品牌，用“好货不用等，好价就现在”的简单无套路玩法，为平台8.5亿消费者送去实惠。
而在拼多多上大放异彩的也是众多国货品牌——九阳、格兰仕等小家电；立白、洁柔等日用品；上海家化(600315,股吧)等护肤美妆；张小泉、箭牌等厨具卫浴；倍轻松、科沃斯(603486,股吧)等智能硬件；以及鸿星尔克、回力、周大福、元气森林、良品铺子、蒙牛、鲁花、美特斯?邦威等众多优质国货品牌，都联合拼多多展开11.11狂欢活动，享受平台百亿补贴等重点资源加持。
精研型消费和国货崛起，今年的双11是一场消费理性的回归。
生于2000年的易烊千玺在参加一档谈话类节目时，表示自己一直使用国产手机，最能勾起美好回忆的商品是小时候吃的大白兔，吃一口老干妈就能想起家乡的味道，每次乘坐高铁都能感受到“国货”的强大，每次在赛场上看到五星红旗升起的时候，自豪感都会油然而生。
这并不是一段爱国主义教育的台本，而代表了当今许多青年人的真实感受。
如果分析国货崛起的原因，可以先以邻国日本为镜。
在上世纪七八十年代，即所谓的“第三消费时代”，日本诞生了一些本土品牌，逐渐取代了国外品牌。被我们熟知的日本消费品公司，例如优衣库、无印良品等，大多成立于这个时期。
日本国货扎堆崛起的原因，是消费需求端的改变。消费品在产品本身的功能性、实用性之外，还有情感附加值，包括审美设计、圈层认同和归属感等心理满足。
经济达到一定水平后，消费者“为自己消费”的意识便会觉醒，加上国家强盛带来的自豪感，于是我们便看到了日本本土文化和生活方式的复兴。
显然，中国正在经历相同的阶段。
这背后，不仅是国货近年通过制造业升级，在品质上已经完成了对进口品牌的替代，更重要是一种文化自信与民族认同。
因此在当下这个“野性”消费被理性回归取代，年轻人更注重悦己消费的时代，消费者不再迷信国际大牌，而是对国潮和新国货趋之若鹜。
国货，正在成为这个时代商业世界里最宏伟的中国故事。
在这个宏伟的中国故事中，拼多多正是众多讲述者之一。
对于国货品牌而言，最核心的杠杆是渠道和供应链。拼多多也正是由此入手，让最具个性的一届年轻人、国货品牌以及拼多多交织在一起，产生了新的化学反应。
2019年5月，拼多多联合光明乳业(600597,股吧)、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰(600679,股吧)、美加净等多家品牌，携手推出“上海老字号新电商计划”。在这一计划的帮助下，回力当月就在拼多多平台上一举卖出了13万双，而今年618大促期间的老字号品牌，整体销量同比增幅达320%。
