完美日记、花西子、株肉、元气森林、每日黑巧……在资本的推动下，消费零售行业的“后浪”势不可挡，这些新消费品牌用短短几年、甚至几个月就跑完了传统企业需要十年时间才能赢得市场的赛道。然而，在面对人口红利见顶、营销成本水涨船高的背景下，新消费品牌如何避免“昙花一现”，实现穿越周期建立品牌长青？
近日，智慧商业服务提供商微盟集团发布的《2021新消费—品牌全链路智慧增长报告》（下称：《报告》）指出这些新品牌在营销增长同时遭遇的流量焦虑困扰，揭秘了新消费品牌崛起背后的流量破圈密码。报告认为，在借助“公私域”合体的营销趋势下，新消费品牌首先应避免价格战、流量战的“内卷”，必须与用户进行“有效连接”，以构建私域矩阵为目的打通前链路和后链路，形成“全链路营销闭环”，才能真正实现品牌的可持续增长。
摸石头过河，新消费品牌如何上岸？
从去年开始，新消费品牌在资本市场动作频频，屡获融资、密集上市。如自嗨锅完成逾5000万美元的C轮融资，估值5亿美元；以麦片为核心产品的王饱饱完成数亿元C轮融资；完美日记登陆纳斯达克，上市首日，市值突破122亿美元。
然而，在新消费品牌享受资本市场的“鲜花与掌声”之时，“新消费”如同硬币般，有着两面性，关于新品牌的“翻车事件”也频频爆出，品牌发展阵痛暴露无遗。根据阿里的官方数据显示，2017年4月入驻天猫的新品牌，在1年后存活率不到50%；2018年入驻的新品牌，1年后的存活率还要再降4%；2019年入驻，1年存活率再降12%。
“新”永远是一个相对的概念，喜新厌旧是消费者的特征。面对众多品牌快速迭代，“摸石头过河”的新消费品牌如何“高转化”和“可持续”是亟需解决的难题。
在此背景下，品牌投放从“高曝光量”的思维，转变为更重视效果转化。以新消费典型行业“零售、电商”为例，据微盟自有数据显示，零售、电商行业的效果广告的规模占比达83%、92%。报告显示，能直接产生效果收益的广告形式受到品牌的追捧。
微盟发布新消费行业报告：私域破解品牌营销增长困扰
在各种广告类型中，65%的品牌倾向信息流广告，由于其能够结合大数据和AI实现精准投放，效果评估准确，更能满足品牌营销需求。
微盟发布新消费行业报告：私域破解品牌营销增长困扰
然而，相比“即买即走”的单次转化，新品牌在营销上更想与消费者达成长久的连接。尤其在“马太效应”下，大多流量被头部品牌瓜分，越来越多的新品牌受自身能力限制，销售的增速跟不上流量成本上涨的速度。这时候，新品牌不得不寻找下一个“池塘”，而“私域流量”的出现，能最大程度解决品牌流量焦虑的问题。
根据微盟报告调查显示，45%的品牌线上营销投放目的是为了构建私域流量，为品牌与消费者的进一步互动以及后续转化奠定坚实基础。微盟集团智慧营销事业群私域运营中心总经理杨珏慧表示，目前拥有更多的流量不再意味着就能触达更大的市场。如何构建品牌自有的私域流量，与用户实现更高效的互动，建立更直接和深度的连接，正成为品牌营销的重点。
